◆為什麼狗屎狀的冰淇淋讓人難以下咽
你和兩個朋友看完了一場電影，你認為這部電影簡直就是一堆垃圾，根本就沒有什麼欣賞的價值，你的一個朋友則認為這部電影笑料十足，是一部非常不錯的喜劇電影，你的另一個朋友對于這部電影則無動于衷，認為沒有必要去評價些什麼。對于同樣的事物，為什麼人們會產生形形色色的觀點，甚至有的觀點還是嚴重對立的？這個問題涉及到的便是心理學中的態度理論，即人們的的價值觀和道德觀是如何形成的。
經典條件反射理論便是闡述態度理論的一種觀點，該觀點認為，態度對象（條件刺激物）與引起積極或消極情緒的事件（無條件刺激物）之間的重復的、系統的聯系，可以產生對該對象的積極或消極的態度。比如說，納粹分子這個詞通常與恐怖罪行相聯系，人們對于納粹分子一般都深惡痛絕，便是因為人們把納粹分子與恐怖罪行聯系了起來。
諾貝爾獎金獲得者、俄國生理學家伊凡巴甫洛夫（ivanpavlov，1870－1932）最早提出經典性條件反射。他在研究消化現象時，觀察了狗的唾液分泌，唾液分泌量的有無和多少可以體現出狗對食物的反應特征。巴甫洛夫的實驗方法很特別，他把食物顯示給狗，並測量其唾液分泌。在這個過程中，他發現如果隨同食物反復給一個中性刺激，即一個並不自動引起唾液分泌的刺激，如鈴響，狗就會逐漸「學會」在只有鈴響但沒有食物的情況下分泌唾液。一個原是中性的刺激與一個原來就能引起某種反應的刺激相結合，而使動物學會對那個中性刺激做出反應，這就是經典性條件反射的基本內容。
巴甫洛夫將自己的研究成果公布後不久，一些心理學家，如行為主義學派的創始人華生，開始主張一切行為都以經典性條件反射為基礎。雖然在美國這一極端的看法後來並不普遍，但在俄國以經典性條件反射為基礎的理論在心理學界在相當長的時間內曾佔統治地位。無論如何，人們一致認為，相當一部分的行為，用經典性條件反射的觀點可以作出很好的解釋。
借助經典條件反射理論，巴甫洛夫解釋了學習行為，他認為「所有的學習都是聯系的形成，而聯系的形成就是思想、思維、知識」。他所說的聯系就是指暫時神經聯系。他說︰「顯然，我們的一切培育、學習和訓練，一切可能的習慣都是很長系列的條件的反射
人的態度形成同樣遵從經典條件反射理論，比如，假如把美味地冰淇淋做成了狗屎的樣子，不論你多麼喜歡吃冰淇淋，但是面對這個狗屎狀的食物，你也多會扔在一邊。
◆人們為什麼選擇世界名勝為目的地
一致性理論是由查爾斯埃杰頓奧斯古德和坦南包姆于1955年提出的，指的是當信息源提供對某件事的看法時是否會引起態度改變的問題。
一致性理論認為，人對周圍各種人和事物由于不同評價而有相同或相異的態度。這些態度之間可以是互不相干而**的，比如說，一個人既喜歡自己的朋友，同時也喜歡看美國電影，但如果態度對象中的一方發出有關另一方的信息，如朋友表示喜歡或者不喜歡美國電影——朋友則成為信息源，對美國電影的評價則成為信息對象，兩者以及有關兩者的態度之間就有了關聯。如果這個人對兩件事都持有的一樣的態度，他就會感到愉快，無需改變原態度；而假如朋友表明他不喜歡美國電影，這時人就會體驗到沖突、不安或不快。
為達到心理上的一致與和諧，人便會從內部產生動力，驅使他去調整對兩件事的態度，或者放棄對朋友的感情，或者與朋友一樣，同樣拒絕美國電影。一般而言，人在調整自己的態度過程是迅速完成的，自己往往並不能並不明確意識到。
一致性理論涉及三個變量︰
1、個人對信息源的態度；
2、個人對信息源所評論的事件的態度；
3、信息源對于這個概念的論斷性質。
這一理論概括起來就是︰如果我們喜歡的信息源提出了我們贊同的看法，他的論斷將符合我們的參照點；如果我們喜歡的信息源提出了我們不贊同的看法，或者我們不喜歡的信息源提出了我們贊同的看法，那麼他的論斷將不符合我們的參照點。體驗到不符合的人就會改變其對信息源或者信息源所評價的事的態度。
按照一致性理論的觀點，也可以解釋人們在旅游時，為什麼總會選擇一些知名旅游地點為目的地了，這是因為那些知名的旅游地點為游人提供的服務具有品質保證，它們為游人提供的愉快和便利是可以預見的，一般而言，在這些知名旅游景點，人們遭遇不愉快經歷的風險是很小的。
◆為什麼有的人會畢生從事不喜歡的工作？
認知失調理論最早由費斯廷格（leonfestinger）于1957年提出，該理論認為當兩種認知或認知與行為不協調時，為了保持一致，人們將會改變自己的態度。在費斯廷格看來，所謂的認知失調是指由于做了一項與態度不一致的行為而引發的不舒服的感覺，比如你本來想幫助你的朋友，實際上卻幫了倒忙，這便會讓你產生內疚的情緒。一般而言，人們的態度與行為是一致的，比如你與你喜歡的人一起從事很多活動，對于那些你不喜歡的人，你則愛理不理。但有時候態度與行為也會出現不一致，比如一個人認為吸煙有害身體，暗暗告誡自己一定不要吸煙，但是有一次，這個吸煙的反對者卻與同事一起吸了煙。當態度與行為不一致時，常常會引起個體的心理緊張，為了克服這種由認知失調引起的緊張，為了減少自己內心的不舒服感，這個人便為自己的吸煙行為找了一個「合理」的理由︰與同事一起吸煙，有助于讓自己得到他們的認同，可以為自己帶來和諧的職場關系。
關于認知失調理論，費斯廷格做過一個著名實驗，讓三組被試從事重復乏味的作業一個小時，然後讓第一組被試向其他人說明作業的情況，讓第二組和第三組被試把作業說成有趣好玩的，第二組和第三組的唯一區別是，第二組的被試獲得了1美元，第三組被試獲得了20美元。最後，問這三組被試對作業的態度。
實驗結果顯示，第一組被試表示出最消極的態度，但是第三組被試比第二組被試表示出更消極的態度，實際上只有第二組被試對作業表示出積極評價。對于第二組和第三組之間所表現出的差別，實驗者認為，第二組被試只得到了1美元，他們認為為了1美元的報酬撒謊顯然說不過去，這時，第二組被試便出現了認知失調，為了消除這種失調，第二組被試便改變了自己對于作業的態度，對于作業給予了正面的較高的評價。而第三組被試獲得了20美元，20元錢的報償足以誘使被試說出與自己體驗相反的話，他們沒有感到高度的認知失調，所以他們沒有改變自己的評價，仍然認為作業十分枯燥乏味，自己只不過是為了錢而向其他的人撒謊罷了。
在現實的事業選擇中，有的人畢生所從事的工作並不是自己喜歡的，甚至是十分厭惡的，但是他們仍然為這份工作付出了大半生的時間，其中的一個原因很可能就是，這份工作薪水比較高，獲得不菲的薪水不會導致他們出現認知失調，由于具備高薪這個誘因，他們便會認為接受自己所厭惡的工作是理所當然的。
◆為什麼人們總是難以承認自己的錯誤
古書教導我們︰知錯能改，善莫大焉。然而，雖然很多人也知道這個道理，但是當真正成為當事者後，即使他們明知自己先前的觀點是錯的，也很難說一句︰「我錯了為什麼開口承認自己的錯誤如此困難呢？為什麼放棄那些公開表達的觀點這麼不容易呢？
原來，與在公眾面前沒有公開講出來的觀點相比，一個公開的觀點更難以改變，心理學中把這種現象稱為合法化效應，也稱公開化效應。阿希是最先對這種現象做出研究的心理學家，他在實驗中發現——如果被試在一開始決了與團體的觀點相對立的意見，即使後來團隊對某一個客體做出了正確的評價，他們仍然傾向于捍衛自己的意見。其後的多次實驗表明，一種觀點在它被公開地說出後，往往就會合法地得到加強，也就很難再改變。
另一名心理學家杰拉德（bgerard）曾就此提出過一個假設，他的觀點是，一旦某個被試對團體的意見持相反的立場，哪怕後來團隊做出了正確的評價，被試也不會改弦易轍，仍然站在團體的對立面，千方百計捍衛自己的觀點。杰拉德給出的解釋是，之所以會出現這種情況，是由于個人已經公開了采取了與團體相反的立場，這便迫使個人不得不堅持到底，甚至不惜故意刺激團體，說一些明顯錯誤的評價意見。
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