()「如假包換。」王楊嘿嘿一笑，然後繼續說了下去，「因為市場策略失誤，加上耐克在中國市場最有力的代言人飛人喬丹的退役，耐克現在暫時顧不上國內市場；同樣的，阿迪達斯在1993年甚至被逼到了破產邊緣，前年才重新恢復元氣，現在正忙著收復歐美市場的失地，這兩個最強大的對手還沒有足夠的經驗和精力涉足國內市場，我們才得到了寶貴的修復機會和時間。」說到這里，王楊在心里加上一句︰如果事情發生在十年後市場競爭白熱化之時，那就完全不一樣了，一點點小錯誤就等于把市場拱手讓給對手，甚至斷送了企業的性命。
李寧急忙問道︰「那我們應該怎麼做？」
王楊回答道︰「從根本上說，必須從目前的以產品為導向轉為以市場為導向。這是最根本的戰略。很多東西，當你的看問題的視角不一樣時，結果自然也就不一樣。其實李寧的很多問題，站在目標消費者的立場上就會一目了然。」
這時候，李寧問出了他長久以來困頓在心中的問題︰「比如呢？國內市場在增長，但為什麼公司銷售額卻無法突破十億元天花板？隨著體育用品市場容量的逐步放大，公司的市場地位為什麼反而下降？」
陳義紅也死死盯著王楊，這個問題同樣是他最為頭疼的，十億元對于李寧來說似乎是一個魔障，無論他這個總經理用盡千方百計，總是無法突破。
王楊不答反問︰「那麼寧哥你認為是什麼原因？」
李寧謹慎地措著辭︰「因為之前遭受的重創尚未復原？」1997年亞洲金融危機之後，李寧有過長達26個月的負增長，李寧還試圖打開國際市場，然而這些舉措並沒有看到太大轉機。
王楊搖搖頭︰「這個理由不足以讓人信服，公司並沒有出口業務，對亞洲市場沒有依賴，而國內市場由于實行固定匯率，也沒有受到過多影響，特別是體育用品市場。並且隨著1997年香港回歸等一系列事件的發生，更多新事物進入到普通老百姓生活中，消費者的接受能力更強了，也就是說國內市場仍然在增長。雖然團購在降低，但是不足以讓公司一蹶不振。」
陳義紅也說道︰「我們認為公司的組織機構不夠合理，後來又進行了優化，但僅止于扭虧為盈，十億元的目標仍然無法實現。」
王楊打了一個響指︰「其實你們已經接近謎底了。實際上，像體育產品這樣的快速消費品企業發展到一定階段，都會出現同樣的問題，從根本上來講就是戰略規劃，直觀來說，就是品牌。」
「品牌？」李寧和陳義紅對視一眼，模模糊糊地意識到什麼。
王楊點點頭︰「八十年代的時候，耐克也經歷過這個階段，突然由一家每季度都賺錢的公司，變成連續兩年虧本的公司，菲爾•奈特甚至不知道發生了什麼事。其實所有的問題都圍繞著同一個焦點，那就是品牌。沒錯，寧哥你的名字對于三十歲以上的國人來說是民族英雄，可是對于80後、90後的新生代來說卻很陌生，我看到報表上說公司定位的目標消費者是年齡在14－28歲之間、學生為主、大中城市、喜愛運動、崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。事實上呢？真正購買李寧的核心消費者是寧哥你這一代或者更大年齡、二級城市、中等收入的群體。跟熟悉寧哥你的年齡層正好形成對應。為什麼這個年齡層的消費者有如此高的忠誠度？還有，據我所知，前年舉行的第六屆體育用品博覽會上，參展廠商達到了六百多家，比第四屆翻了一番，兩年時間，公司的競爭對手翻了一番，這是什麼概念？新品牌的大量涌現，市場競爭的加劇，消費需求的提升，在這樣激烈的競爭中，消費者憑什麼要選擇你？你有什麼獨特的優勢？你又憑什麼要求消費者對你忠誠？」
李寧和陳義紅心中同時一動，異口同聲地說道︰「品牌！」
王楊一拍手︰「沒錯，就是品牌。在體育用品市場初創的時候，不管你做什麼產品都會有很好的銷路，這時很少有人會願意花費心思去給產品升級換代，因為沒有必要；等這個問題出現後，大部分企業會設立研發中心，但是又可能因此走上另一個極端︰完全以研發為導向，沒有人去研究市場消費者的行為，或者說，沒有人從品牌戰略出發去做一個比較長遠的規劃。于是，問題就產生了。」
陳義紅恍然大悟︰「難怪你說，必須從目前的以產品為導向轉為以市場為導向。」
王楊聳聳肩膀︰「事實上，早在七十年代，耐克就完成了這個轉變。了解了這一點，很多問題就一下子清晰了，比如品牌目標消費者不清楚，或者品牌個性不鮮明，或者旗艦產品不明確，等等，都是因為沒有一個清晰明了的品牌戰略。」
王楊的這一番話，听在李寧和陳義紅耳中，簡直就像黃鐘大呂，以前的種種迷惑，一下子散開了，李寧連連感嘆︰「听君一席話，勝讀十年書。古人誠不我欺。沒說的，今天晚上我請客，不醉不歸。」
王楊連連擺手︰「既然是合作伙伴，這些事都是題中應有之義，說謝就見外了。我還有一個身份是街球手，所以酒精類的飲品統統不會粘的。我們還是說正題吧。」
李寧也回過神來︰「我都高興暈頭了。對，先說正題。」不過一想到公司居然有那麼多問題，李寧就頭疼不已，
王楊微微笑了笑︰「說了那麼多，其實真要著手解決這些問題，並不算麻煩，只要決策者下定決心。具體的解決途徑，可以請專業的咨詢公司，世界上很多咨詢公司都在進行幫助企業成長的管理研究和咨詢，我建議聘請Ibm咨詢服務團隊進入公司，這是世界上最大的管理咨詢組織，專業化程度和服務水準都可以信賴。另外，你們可以看看《麥肯錫方法》這本書，很有意思。」
李寧和陳義紅連忙記下來。
「最關鍵的是市場定位，或者說李寧在消費者心目中留下的個性。」王楊皺了皺眉頭說道，「以市場為導向，首先需要一個更新的品牌內涵，也就是廣告語，就像耐克的‘Justdoit’,非常直觀地表明了耐克的品牌內涵和市場定位，朗朗上口，容易記憶。耐克的個性是叛逆和張揚，阿迪達斯的個性是穩健成熟，在這兩個方面，他們都已經做到了極致，很難超越；而李寧到現在為止，還沒有形成自己的個性，這就不利于消費者形成認知，培養忠誠度更無從談起。」
李寧若有所思地說道︰「你認為，李寧的品牌應該傳遞給消費者什麼理念呢？」
王楊回答道︰「既然運動和成熟兩條路已經走不通，那我們就應該走親和、魅力、時尚路線，給消費者兩個利益支持點︰功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，功能性和體驗性是天然相同的。所以我們的品牌概念就應該是‘ImPoSSIbLeISnotHIng’，翻譯成中文就是︰沒有不可能。」
說到這里，王楊暗暗得意，在前世，關于品牌概念，李寧在很長一段時間里都在替阿迪達斯背黑鍋，明明是李寧首先提出了「一切皆有可能」，然後阿迪達斯才提出「沒有不可能」，但是因為阿迪達斯的品牌知名度高，大部分消費者一直認為是李寧在抄襲阿迪達斯。現在有了王楊的先知先覺，干脆把阿迪達斯的口號佔用過來，看看阿迪達斯還怎麼辦？難不成去撿李寧的「一切皆有可能」嗎？哈哈哈。
陳義紅深有感觸地說︰「現在想想，前幾年我們換了那麼多廣告詞，從‘中國新一代的希望’到‘把精彩留給自己’，從‘我運動我存在’到‘運動之美，世界共享’，听起來調子很高，可是廣告訴求一直不明確，消費者看不到這個品牌跟自己有什麼關聯。還是‘沒有不可能’好，直白，好記，充滿個性，又有很強的親和力。」
李寧也說道︰「只要這個品牌精神融入消費者心目中，我們的品牌就是無法戰勝的。」
王楊不動聲色地繼續說道︰「還有就是李寧的標識。」
「標識？」李寧和陳義紅同時一愣，他們怎麼也想不到，李寧的商標也有問題。
李寧的標志，是李寧公司在1989年創立時，向全國範圍內征集的商標設計方案中，由李寧和當時李寧公司的母公司——健力寶集團老總李經緯親自挑選中的，這個好像松鼠尾巴的圖案既是李寧姓氏字母「L」的藝術化，又有一種體操運動的平衡感，而且顯得輕松活潑，頗為符合一個運動品牌的形象；只有一點︰它長的太像耐克的胖鉤鉤了。這成為此後李寧屢受嘲笑的一點，在第一次簽約nba球員達蒙•瓊斯時，首次進入nba賽場的李寧籃球鞋「馭帥」還因為金屬商標過于鋒利，可能會劃傷對手而被nba官方拒之門外，不過，在2000年那個時候，這個漂亮的Logo足夠通吃中國市場了。
「我覺得這個標識很好啊。」李寧說道，這個商標是當初他和李經緯一起拍板定下的，對于李寧來說，也有一份紀念李經緯的意思，不是必要，他真的不想改變。
「我沒有說這個標識不好，」王楊咬文嚼字地糾正道，「我是說這個標識還可以更好。」
李寧還想說什麼，陳義紅突然問道︰「怎麼更好？」