分析與點評︰??說來可笑，內資企業老板一張嘴做口味測試，結果往往還挺準的。♀友情提示這本書第一更新網站，百度請搜索+這幾年看到很多國內的小企業生產的產品從口味、使用功效上，並不比國際企業的適銷性差多少。這還是要歸功于老板的感覺，另外一方面內資企業的老板比較注重經銷商的意見，而這些人天天住在市場一線，往往對內企的產品改良起到很積極的作用。??你看，這就是外企學不了的地方︰市場研究、產品研發測試成本低。生產的人力、設備、原材料成本更低；銷售的人數及管理投入方面也同樣具備優勢。內企總能花很少的錢，整出不錯的產品來——于是內企推出的新品總是更迅速、更低價、更有利潤優勢，因而能調動通路銷售商的推銷意願……。??但是說到包裝、廣告、廣促品方面，內資企業就輸得太多了。??社會文明程度越高，影響人們購買決策的心理因素佔比就越大。加上賣場渠道崛起，消費者近距離自選式購物、包裝/終端陳列/海報/廣促品等更成了產品的推銷員。??誰敢說王麻子剪刀質量太差，健力寶就是比雪碧美年達難喝很多？但是我們的產品擺在貨架上不能月兌穎而出奪人眼球、集中陳列時各個品項的包裝五花八門不能形成統一的視覺效果、廣告拍攝質量讓人恥笑、海報設計土的掉渣、促銷品跟人家一比較自己都覺得寒磣、甚至連促銷小姐都站沒站樣坐沒坐樣！??走進超市看看，高端市場幾乎全被外企壟斷——方便面吃的是台灣統一、飲料喝的是美國可樂、連避孕套都用的是杜蕾絲！為什麼內資企業的產品只能在農村市場打轉轉、在第三世界國家中獨領風騷，一進入高端市場城市渠道就舉步為艱？??是執行力的問題嗎？是人員管理效率的問題嗎？??這些當然有一定影響，但如果只就著這些題目做文章，那就完了，中國企業和國際企業這方面的差距20年也攆不上！??比較實際的問題還是，我們的產品及其延展物給人的整體感覺太差了，只能在農民兄弟那里討討歡心。??這不，出來了個農夫山泉，因為起家之前有廣告公司的背景，在產品的包裝、口味、賣點提煉、廣促品形象上下了點功夫。結果，名叫農夫山泉，在村里表現一般，但卻悄悄的進城了，還賣得不錯呢！第三步︰新產品上市計劃??外資企業——謀定後動，這個新產品怎樣有組織有秩序的賣出去！??新品上市前計劃包括兩塊的內容??一︰新產品上市前各項工作排期︰新品上市前要經過產品批量試車、上市前再次確認、批量生產的物料到位、廣促銷品及包裝到位一線市場、企業內部上市說明動員大會、新產品批量生產並到位一線市場、媒體投放確認並開始監播、賣場超市渠道新品進店準備等一系列細節工作。涉及到市場部/銷售部/儲運部/研發部/生產部多個部門的配合。一個環節出問題都可能造成整個新品上市癱瘓。♀外企會制定嚴格的新品上市工作步驟排期表。並有專門的人員（可能是產品經理）跟蹤協調確保各項工作如期完成、無縫餃接。??二︰新品上市後的行動計劃和目標︰新品上市區域、各區的提貨進度目標、各區終端鋪貨進度目標（要求各地在什麼時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率）、各地針對通路店方和消費者做怎樣的促銷活動（具體的時間、地點、方式、督辦、回報）、廣告具體播放時間及頻率、預計各地不同時段達到的新品銷量預估、廣告及促銷費用預算。??內資企業︰想個辦法把新品賣出去??銷售總監牽頭協調各部門開始準備物料、產銷配合。中間會有很多擺不平的部門協調，常常掉鏈子。筆者親身經歷過新產品上市銷售一個多月，生產部告知包材斷貨兩個月內無法再生產，同時市場部竟然才把產品定位文案搞出來的笑話。??內資企業也有新品上市計劃，但相對粗放。主要集中在各地的銷量進度計劃，電視廣告和全國性促銷費投入計劃，以及全國性促銷方法說明三個方面。對新品上市的區域、通路鋪貨進度、促銷的詳細步驟、各項活動的檢和督辦復命制度都沒有詳細的定義。?分析與點評︰??外資企業強調理性思維、強調工作的計劃性、組織性、可控性。上市前各項工作都有細致排期、所以外企里「掉鏈子」現象比較少。內資企業在這方面卻不停的付出代價︰??以新品上市的區域策略為例，外資企業會根據自己的產能、銷售網絡、和費用投入情況確定第一批上市區域，逐漸推廣。內資企業是一窩蜂上市，恨不得賣到國外去!一定會出現產銷矛盾浪費市場資源（比如一個低價食品企業生產高端新產品、全國市場放貨，結果會造成二三級市場提了貨賣不動，滯銷過期。中心城市斷貨，剛炒熱的市場又晾涼）。「策劃大師」的生意這幾年好像不如以前了，產品經理這個職位的待遇卻一天天看漲。??這是好現象，說明中國的企業逐漸開始認識到新產品上市不僅是找賣點、玩噱頭、做促銷。而是從市場研究、到產品概念具象化、到產品改良、乃至產/銷/儲運/采購/財務協調配合、最終上市計劃並執行的經營鏈！需要一個專業的人和機構統籌運作！??外資企業的周密的上市計劃對內企更有借鑒意義，尤其是對各地鋪貨進度、超市進店進度、促銷執行進度的細致要求。這些行為讓新品上市有章可循，能夠隨時監控實際表現與計劃之間的差異及時糾偏，步步為營才可能步步為贏！??但有時候外企又犯了形而上的錯誤︰企劃部在上市計劃中對每項促銷活動的執行細節全部詳細列明，同時要在銷售部促銷活動每一步的執行進行實地調查和數字追蹤。但銷售部總覺的企劃部「閉門造車」做的促銷方案不好執行（比如︰鋪貨進度要求太高、陳列獎勵標準太苛刻）。新品上市一旦出了問題，銷售部指責企劃部的方案是狗屎，企劃部指責銷售部執行不力。??背後的原因，其一是企劃部的確離市場比較遠，其二本身這種模式就有點企劃部監督銷售部的味道，走慣江湖的老銷售們早就看企劃部的「專家學者」不順眼，豈能受你這口鳥氣？??企劃和銷售如何有效配合？可口可樂的裝瓶場，在這方面走出一條新路來，推薦大家學習︰??「通路促銷」的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即︰或者企劃部經理領導銷售部經理，或者銷售部經理領導企劃部經理，或者有一個營銷副總同時領導兩個部門）而這位營銷部的領導要具備全面的企劃、銷售知識，並且同時對銷量、費用負責。這樣，營銷副總會利用專業技能和領導權威去協調這兩個部門之間的矛盾。不至于出現企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處；而總經理要管理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠專業，「斷不清官司」的現象。?第四步︰新產品上市執行??外資企業——有條不紊，把這個產品按照計劃賣出去??計劃制定之後，新產品上市開始，銷售部在此期間的銷量、回款、鋪貨、超市進店、促銷執行、各級價格維護等一切行為和績效都會在總部和產品經理的嚴密關注之下——銷量完成不是唯一目的，對照上市計劃中的新品鋪貨進度、新品促銷任務等各項計劃，一項工作跟不上排期表的進度都可能會受到相應的處罰。外企一向相信︰「過程做得好結果自然好」。??內資企業——賣！都給我好好賣、我看著呢！??因為計劃做的粗放，所以執行起來基本上大家都是結果導向——至于過程嗎，大家就各顯神通。數據追蹤主要關注銷量，對鋪貨、促銷執行等有時也喊一喊，但很少真的下功夫去監控。
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