洞察客戶的組織基因，解除客戶的痛苦
大概在十幾年前我還在布爾計算機系統工作的時候，參加了一次公司組織的「解決方案銷售」培訓課，培訓師告訴我們︰客戶需要購買，就一定有其「痛苦」；客戶購買一種產品或者服務，就是要解除他的一種痛苦。尋找網站，請百度搜索+有人提出質疑︰「這怎麼可能呢？買奢侈品會有什麼痛苦呢？」當然是痛苦，你是否曾渴望某件東西，若得不到就痛苦不堪呢？換句話說，這種想要擁有、成就或體驗某事的渴望，就是導致我們改變現狀的痛苦或原因。
作為一個普通的工薪階層，購買一輛汽車，很可能是為了解除每天擠公共汽車的痛苦或者接送孩子的痛苦。作為富裕階層，購買一輛汽車也是為了解除一種痛苦。有位仁兄原本開著一輛凱美瑞，最近換成了一輛北京產的奔馳。因為他喜歡打高爾夫，而他的球友不是開奔馳，就是開卡宴、途銳之類的高檔車，他開著凱美瑞夾雜其中，頗感痛苦。♀企業也如是。例如，中國移動購買一套通信系統，是因為它需要為通信網絡進行擴容或者升級，以獲取更大的市場份額或者利潤。
對于b2b客戶來說，其痛苦就是組織的痛苦。我們需要洞察客戶的組織基因，方能將其痛苦一覽無余。
我們可以將企業級客戶分為盈利機構和非盈利機構。對于盈利機構，我們洞察其商業模式；對于非盈利機構，我們研究其服務模式。例如，政府就是服務人民的，我們國家的政府已經逐漸從審批型、管制型政府轉變為服務型政府，為政府服務就要了解政府的服務模式。
下面我們重點分析一下企業客戶的商業模式，由于非盈利機構的模式也有其相似性，我們就不一一探究了。♀
有效營銷，從洞察客戶的商業模式開始
商業模式是企業的組織基因，我們在對企業客戶進行分析的時候，必須首先弄清楚其商業模式，否則客戶洞察就是「只見樹木，不見森林」。
中國移動副總裁魯向東在2010年「中國移動第八屆戰略發展論壇」上發表了一篇演講，題為「移動互聯網時代商業模式創新是關鍵」，闡述了商業模式的意義以及中國移動商業模式創新的要點。
談到商業模式的重要性，魯向東用專業棋手和業余棋手來做比較。為什麼專業棋手可能比業余棋手接觸圍棋的時間短卻手段更高明呢？這是因為他們訓練方法不同，專業棋手一上來首先學習棋譜，棋譜就是前人經驗總結形成的定式。那麼今天我們做商業的定式在哪兒，又或者說模式在哪兒？我們不能總是模著石頭過河。因此商業模式非常重要，甚至有人說商業模式是企業戰略的戰略。那麼商業模式的作用到底有多大？移動夢網的例子就能說明問題。曾有人說在通信行業內給移動夢網評什麼獎都不過分，因為它開啟了電信業嶄新的商業模式。今天移動互聯網的發展也是與當初移動夢網的發展息息相關的，對中國移動而言，移動夢網是一個開啟新業務發展的鑰匙。而移動夢網的成功最重要的正是商業模式的創新。
魯向東介紹了在移動互聯網時代中國移動商業模式創新的關鍵點。
第一，移動互聯網時代商業模式創新的關鍵之一就是客戶價值與需求的創新。精準的目標客戶定位、殺手級的隱性需求是移動互聯網現在及未來發展最關鍵的因素。例如手機報，當初最早做手機報時不止一個人說，手機的屏幕太小，怎麼可能會有人拿這麼小的屏幕獲取資訊。但手機報以其方便、隨時、隨地、隨身等傳統媒體所不能企及的優勢迎來了今天的迅速發展。第二，移動互聯網時代創新的關鍵要進行成本的革命性變革。站在運營商的角度來看，盡管中國移動的規模很大，但是也已經遇到了不少問題。這時大家想到的往往是應該開始控制成本。那麼最應該控制什麼成本，控制成本的方式是什麼？第三，要打造良性的價值鏈生態系統。在移動互聯網時代，產品形態、業務形態、服務形態都發生了非常大的變化，因此不可能再有一家企業通吃產業鏈上下游的情況。中國移動推出了mm，盡管現在存在一些問題，但mm的設計嚴格遵循了價值鏈共贏的原則。
第四，整合資源，搭好平台。移動夢網最初就是依靠平台做起來的。當時移動夢網的口號是「中國移動搭台，sp唱戲」，因為中國移動的優勢並不是平台本身，而是支撐這個平台的聯系客戶的方式、計費的方式等。
這就是中國移動商業模式創新的要點。如果一家通信網絡廠商、手機廠商或者通信應用開發商在向中國移動營銷的時候不認真了解這些問題，那麼，營銷的關聯性和有效性自然值得質疑。
現代管理學之父彼得?德魯克說過︰「當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。」
`11`
(