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周成建是一個普通人，但是他頭腦中有太多的想法，他總是想自己如何能走在同行的前列，以最低的成本期待最大的市場佔有率，從而期待最大的商業利潤。這時候廣告闖進他的心靈深處，大膽嘗試，是周成建思想的閃光點，同時也是他成功之路的第一步奠基。後來人們總結說他是一個敢于創新的人。于是周成建干脆花800元錢在當地媒體上打了個小廣告，稱「我給出成本價，你隨便加點錢衣服就拿走」。這一奇招果然奏效，當時在溫州轟動一時。這也許是生命中的暗示，是周成建事業上的一個微小的契機，乃至于在20年後還被人們津津樂道。
這是周成建炒作的開始，在這方面他又大膽出棋，讓人在驚訝羨慕的同時欽佩不已。炒作，最初通俗一點的解釋就是利用媒體用捏造、夸大、推測等非正常報道手段對某人或某事或者某企業進行報道。其目的是造成一種聲勢，以期待吸引更多的人來關注，最終提高報紙的發行量或網站的點擊率或者企業品牌的知名度。從這個意義上來講，它應該是一個貶義詞。它的的特征是故意的引發爭議，使自己的話題在一段時間內流傳于各大網站報章頭條，借此為自己宣傳最新作品，從而達到最終目的——謀取經濟利益。換一個角度看來，它同時也是一種非常規的新型傳播模式，就象你在熱鬧的大街上放廣播、貼大字報一樣，再正常不過了，宣傳的一個別名，所以人們不能小覷他，不能談「炒作」而色變。而應該將它看成是新時期一個為某種行為或者利益而發明的動詞，所以它不應該被貼上低劣、庸俗、讓人鄙棄的標簽，或者被認為有沖擊道德的嫌疑。在商業圈里，炒作應該是一種不斷花樣翻新的商業技巧，它的基本的目的是利用人們盲目追風的心理，獲得一定量的人氣，從而獲得更大的市場空間，最終獲得名氣或金錢。
周成建最初的炒作思想大概來源于街頭廣告。他在當地媒體做的800元的小廣告，將自己炒得沸沸揚揚，甚至在溫州妙國寺紅得發紫。這說明他是非常懂得顧客的心理的。這不能不看成是他成功炒作的第一步。除了這800元的小廣告外，據說當時令人耳目一新的雙層巴士開始成為城市新的公共交通工具時的時候，周成建率先將自己的廣告涂滿雙層巴士的車身，招搖過市，結果讓他從中撈到不少真金。這種廣告形式現在被人運用得更為廣泛了。此外還有前面提到的那件巨型風雪衣。至于鋪滿溫州五馬街的紅地毯，還有那聲勢浩大的「千店工程」更是他掌控炒作技術的詳實寫照。