宗庆后与娃哈哈 第四十五章

作者 : 罗建幸

产品上市速度

这儿的速度有三层含义:

一种是产品研发到上市的跟进速度,前文所提的娃哈哈ad钙女乃、果汁饮料等,均在对手产品上市的一两个月内完成,此系统跟进速度之快,令业界瞠目。友情提示这本书第一更新网站,百度请搜索+

另一种是产品铺市速度,娃哈哈的重点推广产品,只要宗庆后一声令下,依靠2000多家经销商,上万家二批商,一月之内,产品可铺到全国数百万个零售点。这种铺市速度连可口可乐都自叹不如,惟有康师傅可匹敌。

最后一种速度指:娃哈哈新产品上市的节奏速度。这个速度不可过快,也不可过慢,要因事而异,因时而异。

“眼睛看着一个,手里拿着一个,心里想着一个。”

一般而言,纵观娃哈哈的发展,一两年推出新产品或者近年频率加快一年推一两个产品,这样有时间有精力,并能够集中力量推广产品,成功的概率比较大。♀

反过来,在1995年,宗庆后一躁动,加快了新品上市步伐,十余品类新品同步推出,精力分散,资源耗散,“胡子眉毛一把抓”,从每个产品规划定位到营销推广,做的都不到位,没有一个成功。

2004年,与1995年不可同日而语的娃哈哈,“好了伤疤忘了痛”,又一下子推出三大类产品,激活功能饮料、娃哈哈香瓜子、大厨艺方便面,结果远没有达到预期目标。

2007年,娃哈哈人一边与达能战斗,一边接连上市了思慕c、呦呦女乃咖、泡泡乐茶饮料,产品定位有问题,市场推广不系统,新品前景不太妙。

集中力量打歼灭战

娃哈哈成功的产品上市,有以下共性:恰当的产品跟进与创新,较低的价格,广告促销强力跟进,销售系统内部总动员,经销商总动员。一句话,集整个企业之力量,大投入大产出,毕其功于一役!

例如,当年非常可乐上市,宗庆后战前总动员:“公司下半年的重头戏就是‘非常’大战,我们一定要战略上藐视敌人,战术上重视敌人,精心策划实施我们的作战方案,一定要出非常成果,取得非常胜利,给国人一个非常惊喜!”

一个经济领域活生生的“**”再现。♀娃哈哈果女乃、纯净水、非常可乐、激活、爽歪歪、营养快线……在一个个动员令下,娃哈哈新品,一路攻城拔寨,所向披靡。

虎头蛇尾的产品周期管理

当产品成功上市以后怎么办呢?将军们都喜欢打江山,而不愿守江山。可是,打江山难,守江山更难。

一般而言,产品上市的导入期、成长期与产品的成熟期的产品策略、推广策略很不一样。前者注重消费者教育,产品铺市,usp卖点,促销活动,后者注重细分化产品跟进,品牌形象的塑造和培养,竞品的对抗,渠道的维护等。

娃哈哈没有严谨的产品/品牌管理体系,没有专业人士跟进维护、提升产品/品牌的发展,产品的一切都由宗庆后一人决定。

可是,大将之才宗庆后有创业,有新产品打天下的激情,却不一定有维护产品的心思。何况面临八大类,近300个品项的产品的发展、维护管理,宗先生一定也是力不从心。(在与达能战斗的2007年,宗庆后更加力不从心照顾这么多的产品)

商场如战场,时间不等人,快速消费品业,产品既能快速崛起,也会快速消亡。

十年来位居中国瓶装水业首位的娃哈哈纯净水,已经受到“健康多一点”康师傅水的正面攻击,也受到“水分两种,弱碱性,弱酸性”善于类别营销善于炒作的农夫山泉的侧面攻击,不知娃哈哈怎样应对?(若考虑到近期的达能事件,不应对,也是策略)

非常可乐,曾经激起国人的骄傲,但愿不会成为遥远的回忆,但愿娃哈哈不会让国人失望。当年的“非常”大战的壮志雄心何在?可口可乐能够百年如一日持之以恒积累“活力、激情、进取”品牌形象,非常可乐的“民族、喜庆、幸福”的品牌内涵是不是也应该一如既往的坚持?

混乱的产品组合管理

2001年起,娃哈哈就定位于“全方位饮料公司”,围绕此定位,娃哈哈在果汁饮料、茶饮料、功能饮料、混合饮料的产品线扩展做的很不错。但是,既然决定了“全方位饮料公司”的战略定位,就应该坚定的执行,随后推出的瓜子、方便面、维生素片等产品大类,跟“全方位饮料”公司有什么关联?

宗庆后的理由是“饮料销售有季节性,瓜子、方便面上市,可以平衡淡旺季”。按此逻辑推理,娃哈哈还要不断的上马饼干、糖果等系列冬季消费量大的食品。这些产品虽然渠道销售有互补性,但市场运作手法不同。

如果,娃哈哈一定要发展这些食品,则建议宗庆后的公司战略定位更改为“全方位的食品饮料公司”,走相关多元化战略之路。

当然,最好前提是采用**运作的事业部制,类似于康师傅旗下的方便面事业部、饮料事业部和糕点事业部,三大事业部的产供销体系完全**,三支销售队伍各自**发展。

只有现代的分层组织革命,培养出许许多多的“宗庆后”式的企业骨干,才可能管理这么多,甚至更多的产品品类。

否则,无论宗庆后怎样日理万机,一定是顾此失彼,很难“百花齐放,齐头并进”。

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