分析和點評︰??「過程做得好結果自然好」一句話道出了外資企業的管理精髓，真的是，如果一個區域新產品鋪貨到位、價格穩定、促銷及時執行、生動化表現又很好這個產品一般不會賣得太差否則要去反思自己的產品、廣告、包裝有沒有問題了！??內企在新品銷售執行上有兩個獨門武器︰1、善于造勢︰??經銷商訂貨大會至今仍然讓內企痴心不改︰訂貨大會上銷售總監親自出馬慷慨激昂的向經銷商講解新品的優點、政策如何優惠、返利如何高。♀不是所有站都是第一言情首發，搜索+你就知道了。往往一個會下來訂單幾百萬（後面會不會造成亂價、過期、不得而知）。2、銷量壓力??稍上規模的內資企業，策略性新品上市最初提貨階段基本上「沒人敢賣不好」——新品上市前各地的銷量計劃會作詳細的分解，新品提貨任務量會精確到每一個區域，每一個業務員甚至每一個經銷商頭上。??新品上市後老板天天盯著新品銷量，周周搞排名，月月搞競賽。還真的有銷售額幾十個億的大企業把全國幾千個業代每天的新品銷量進度上牆（做看板），新品任務量三天一個周期，天天追，哪個區賣得好自然有可觀的物質激勵。壓貨不及時的業代雖然身在千里之外也逃不過電話里一陣臭罵，甚至作為「頂風作案的典型」當場拿下。??高激勵加高壓力，前有胡蘿卜後面有狼牙棒，只問結果不問過程，內資企業靠這幾個原始的招數，屢創奇跡。??到底誰的做法更值得借鑒呢？??外企業學習內企在目標管理上的狠勁，這是中國式的打法——充分發揮人的潛力，有用！??內企要借鑒外企關注過程的思想。畢竟沒有終端表現當然沒有實際銷量，壓貨會帶來過期、砸價、躥貨、促銷資源流失等一系列問題。但只是一定範圍內借鑒而已，現階段大多數內企還不適合照搬外企「過程做得好結果自然好」的做法（至少不適合全區域推廣）。??其一你根本沒那麼多人去細致執行、更沒有辦法檢核管理各地的「過程好」有沒有做到。??其二內企現在主要銷售力量是經銷商，只要產品策劃上多下功夫，價格、廣告又有優勢，把經銷商調動起來壓壓貨讓他們做渠道，對內企而言是個比較現實的做法。樂百氏近年來一直表現平平，突然間出了一個脈動，火的一塌糊涂！難道說是樂百氏突然間提高了終端鋪貨生動化能力，貫徹過程管理思想了嗎？?附件︰新品上市執行過程中具體操作手法的對比??國際食品企業新品上市執行具體手法傳統內資食品企業新品上市執行具體手法??上市前動員召集各區經理會總部開會、對銷售人員就上市計劃嚴格培訓。明確各項任務的排期表。人員多是在駐地投到新品銷售任務、上市前銷售人員培訓不足。??通路策略充分發揮超市、批發、零店等各個通路得分銷推薦功能，同時大力進行消費者促銷，塑造拉力。主要依靠給批發通路壓貨、刺激批發通路合作意願進行分銷。♀??價格策略針對競品價格設計各級利潤和價格。總部不定期抽查確保價格秩序。市場價格實際上基本處于自我調節狀態??零店促銷廠方直銷人員快速鋪貨（要求兩個月內鋪貨率達到60%），必然執行，陳列模範店獎勵計劃。鋪貨主要靠經銷商，更無模範店計劃。??批發促銷鋪貨獎勵、批發坎級進貨獎勵。堆箱陳列獎勵。無陳列獎勵，以批發商壓貨獎勵為主。??商超促銷公司統一策劃大型超市活動配備統一的促銷福、禮品、異型堆、海報、贈品燈活化工具規定各地的標準指引（例︰標準陳列規範，人員的標準話術等）促銷方式︰堆頭、海報、上刊、標準陳列區、商超持續捆贈、試吃。一直擅長做批發，商超渠道尚未正式全面介入，公司統一的大型商超促銷極少。各地可自行設計促銷計劃、自行購買贈品，各自執行，由經銷商墊付促銷費，公司核準報銷後補償。超市促銷道具不足。超市促銷以捆贈特價為主。消費者促銷第一階段︰吸引初次品嘗者（家屬區特賣，學校派樣、超市試吃、刮刮卡、抽獎、游戲參與、派樣、路演等等等）。第二階段︰吸引回頭客和大量購買（空袋換獎，整箱購買獎勵、五連包買贈、限時搶購、換購）。促銷道具配備︰公司統一配條幅、精美禮品，促銷服等道具消費者促銷相對通路促銷較少，大多是一些小範圍而且管控不嚴的買贈活動，個別大企業家屬區搞派樣、試吃。道具配備嚴重匱乏，各地經銷商自發進行的消費者促銷現場形象和效果更差新品上市，外企以「正」合、內企以「奇」勝，外企有規範、內企有機巧，外企靠理性，內企憑感覺，果然各有一套。??對外企而言，切莫小窺內企不合常規常理的打法，事實證明這些打法在國內市場往往是屢建奇功，成王敗寇也許不太好听，換成實踐是檢驗真理的唯一標準應該可以接受吧。??對內企而言，大可不必妄自菲薄，但也不要得意忘形，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經驗今天不一定有效。重感覺輕理性、追結果放過程，之所以這麼做是因為你暫時沒有實力精雕細刻做生意，真想進入高端市場、樹立品牌、讓企業長遠發展，一定要學習外企細致嚴謹的經營管理方法。
（作者︰魏慶）
6、「顧客追求的永遠是物美價廉」
娃哈哈價格策略研究
「沒有降價兩分錢，所抵擋得了的品牌忠誠」。「追求物美價廉的產品是人的心理本能，無論是富翁還是平民。」
在所有營銷要素中，價格決策既是戰略又是策略。價格是唯一產生收入的營銷要素，直接影響到企業的收入和利潤，一般直接由企業的高層來決策。實施總成本戰略的企業，一定配套實施產品的低價策略。價格也是營銷組合中最靈活的要素，它與產品、渠道不同，可隨時根據市場的變化而快速變化，管理者要隨時價格決策。
價格策略及管理是所有營銷管理者最頭疼的問題︰
怎樣定價？系列產品怎樣定價？統一定價還是區域差別定價？是「撇脂」定價還是「滲透」定價？面對價格戰怎麼辦？堅持？還是降價？面臨成本壓力，一定要提價怎麼辦？面對嚴重的串貨，如何維護穩定的價差體系？……
定價的原則有三大類︰成本導向、競爭導向及顧客心理導向定價，一般是三大類原則的綜合權衡。若是競爭激烈沒有明顯差異化的產品，則競爭導向原則優先；如是差異化明顯的創新產品，則顧客心理導向原則優先，該高毛利的就高毛利，因為產品的差異性，顧客失去了參照物，完全以自己的心理認知為基礎。
新品定價的策略也有三大類︰「撇脂」、「滲透」還有「溫和」定價，前者適用高科技創新產品、高檔產品，大量的日常生活消費品采用後兩者定價策略。
在消費品產業，為盡力確保市場價格體系的穩定有序，大企業普遍全國範圍內的統一定價，而且是統一的到岸價即貨送到經銷商倉庫的價格統一，配送費用由企業統籌承擔。但是，一些小企業習慣于區域差別定價，而且往往不承擔運輸費用，這是目光短淺的定價方式，一旦企業成長起來，市場秩序後患無窮。
如果企業生產一系列的同類產品，則產品組合定價策略必須慎重考慮，一定要拉開價格檔次，分列高利潤形象產品，低利潤跑量戰斗性產品等。
娃哈哈的價格決策速度很快，高度集權的宗慶後對價格有天然的敏感性，這一點謹慎的外企自愧不如。
娃哈哈的價格策略也很靈活機動︰為滿足目標消費者的需要，該價格戰時價格戰，該價值戰時價值戰。為確保娃哈哈無不自豪的聯銷體系「樂的賣」，滿足他們對利潤的要求，娃哈哈的價差和防竄貨價格管理，做的很到位。
`11`
(