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周成建是一个普通人，但是他头脑中有太多的想法，他总是想自己如何能走在同行的前列，以最低的成本期待最大的市场占有率，从而期待最大的商业利润。这时候广告闯进他的心灵深处，大胆尝试，是周成建思想的闪光点，同时也是他成功之路的第一步奠基。后来人们总结说他是一个敢于创新的人。于是周成建干脆花800元钱在当地媒体上打了个小广告，称“我给出成本价，你随便加点钱衣服就拿走”。这一奇招果然奏效，当时在温州轰动一时。这也许是生命中的暗示，是周成建事业上的一个微小的契机，乃至于在20年后还被人们津津乐道。
这是周成建炒作的开始，在这方面他又大胆出棋，让人在惊讶羡慕的同时钦佩不已。炒作，最初通俗一点的解释就是利用媒体用捏造、夸大、推测等非正常报道手段对某人或某事或者某企业进行报道。其目的是造成一种声势，以期待吸引更多的人来关注，最终提高报纸的发行量或网站的点击率或者企业品牌的知名度。从这个意义上来讲，它应该是一个贬义词。它的的特征是故意的引发争议，使自己的话题在一段时间内流传于各大网站报章头条，借此为自己宣传最新作品，从而达到最终目的——谋取经济利益。换一个角度看来，它同时也是一种非常规的新型传播模式，就象你在热闹的大街上放广播、贴大字报一样，再正常不过了，宣传的一个别名，所以人们不能小觑他，不能谈“炒作”而色变。而应该将它看成是新时期一个为某种行为或者利益而发明的动词，所以它不应该被贴上低劣、庸俗、让人鄙弃的标签，或者被认为有冲击道德的嫌疑。在商业圈里，炒作应该是一种不断花样翻新的商业技巧，它的基本的目的是利用人们盲目追风的心理，获得一定量的人气，从而获得更大的市场空间，最终获得名气或金钱。
周成建最初的炒作思想大概来源于街头广告。他在当地媒体做的800元的小广告，将自己炒得沸沸扬扬，甚至在温州妙国寺红得发紫。这说明他是非常懂得顾客的心理的。这不能不看成是他成功炒作的第一步。除了这800元的小广告外，据说当时令人耳目一新的双层巴士开始成为城市新的公共交通工具时的时候，周成建率先将自己的广告涂满双层巴士的车身，招摇过市，结果让他从中捞到不少真金。这种广告形式现在被人运用得更为广泛了。此外还有前面提到的那件巨型风雪衣。至于铺满温州五马街的红地毯，还有那声势浩大的“千店工程”更是他掌控炒作技术的详实写照。