价格战――饮料业的价格杀手
“不要进入娃哈哈已经进入的行业，因为行业已经没有利润。+言情内容更新速度比火箭还快，你敢不信么？”，国内饮料高层业界留传的名言，的确有一些道理。
当年，格兰仕价格战一举成名，以企业低成本生产价值链为后盾，数年内数次大幅度降价，行业内血雨腥风，无数小厂倒闭，格兰仕微波炉市场份额却节节攀升，奠定江湖霸主地位。
而娃哈哈，十年磨一剑，携“艰苦奋斗，勤俭节约”企业文化、高效的生产流水线、销地产工厂布局等所打造的总成本领先战略优势，在饮料行业内数次祭起“价格战”大旗，大规模清洗国内中小企业――杂牌军。一将成名万骨休，娃哈哈快速崛起，成为国内饮料业的老大。
1996年春，全国2000家瓶装水厂家，普遍出厂价1.8-2.0元/瓶，零售价2.5-3元/瓶。娃哈哈纯净水以出厂价1.35元/瓶（比行业平均便宜30％），零售价2元/瓶的低价入市，并辅以行业内史无前例的大规模央视广告投放，一年之内，市场份额遥居第一，随后几年娃哈哈数次降价至0.8元/瓶，许多小厂无法在价格上竞争，更不用说品牌和渠道竞争，娃哈哈纯净水市场份额最高达40％以上，而行业内的上千家小企业倒闭。♀
1997年，娃哈哈在儿童乳酸饮料领域发起价格战，原出厂价0.7元/瓶的果女乃，一夜之间降至0.55元/瓶，降价幅度超20％，娃哈哈果女乃的出厂价与许多小企业的成本价相差无几，数百家小企业不得不遗憾退出。
1998年，非常可乐以低于可口可乐20％的价格高调上市，完全打乱了可口可乐稳定渗透进军农村乡镇的计划，因为“在农村，价格非常敏感，受费用和品牌形象的限制，可口可乐的价格不可能比非常可乐低。”，非常可乐的农村根据地顺利建立。到现在，可口可乐还是没有办法降低价格，到农村与非常可乐正面价格决战。♀
不仅是非常可乐，娃哈哈其它产品价格也明显比可口可乐的系列产品低许多。
“可口可乐有两怕，一怕娃哈哈的市场反应速度，二怕娃哈哈的价格战！”
2001年先后上市的娃哈哈茶饮料、果汁饮料，虽然失去先机，而且产品、渠道、推广都不占什么优势，娃哈哈凭借比康师傅、统一他们便宜10％－15％的出厂价格，虎口夺食，硬生生挤进茶饮料、果汁饮料行业前三强。
价格战最怕的是“杀敌一千，自损八百”的恶性竞争，行业进入恶性循环。但娃哈哈因为有总成本领先的战略支撑，犹如美国西南航空一样，比对手便宜10％－30％的价格，以不弱于对手的广告投放，仍获取了10％－20％的可观净利润率。
娃哈哈利用价格战，扫荡杂牌军，切割正规军，自己的市场份额、综合实力不断壮大。
谁说只会价格战？
娃哈哈的价格战在打击杂牌军的同时，也带来“廉价的，土气的，农村来的人用的”等不利的品牌联想，对有大都市优越感的上海人而言，犹为如此。在业内人士思维里，也以为“娃哈哈只会打价格战，高价格的产品娃哈哈卖不动”。
几年前，笔者拜访宗庆后时，婉转的表达了外界对娃哈哈价格战的看法。宗庆后哼哼一笑，大将般的大手一挥，“谁说我只会价格战，那是进军农村市场的需要；现在是进攻城市的时候了，我出几个高价格的饮料，打打价值战，给那些专业人士瞧瞧！”
果不其然，两年之内，娃哈哈接连推出营养快线、爽歪歪、非常咖啡可乐等面对城市市场的高价格的产品。
营养快线零售价达3.5元－4.0元/瓶，是主流饮料中的最高价！2007年度营养快线销售额超30亿元，娃哈哈显示出强大的市场定价权，引领饮料行业走出2－3元的空间。
随后，娃哈哈推出的爽歪歪比原主导产品ad钙女乃贵了20％，但凭着“益生菌、参照母乳成分”等高技术概念，销量一路上涨。非常咖啡可乐甚至比可口可乐还要贵30％。
曾经视娃哈哈为“下里巴人”的上海人，在娃哈哈高附加值的营养快线等系列产品面前，低下了高昂的头，纷纷痛快的掏钱，从2004到2007年，娃哈哈上海市场销售从4000多万元到2亿多元，暴增500％！
2006－2007年度，整个娃哈哈集团，营养快线、爽歪歪等高价值的新品贡献了三分之一的销售额，而利润贡献比超过了50％！
价差
价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通道之间的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，仍然无法激发起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以量大而为经销商带来利润。
很多企业希望以低价取胜，产品价格越低越好，却往往忽略了留给经销商利润，致使经销商无利可图，经销商便不会卖力吆喝，产品摆上柜台的机会都没有，买卖交易的“最后一公里”自然无法完成。
如何让经销商“乐的卖”，利润驱动是根本。早期的娃哈哈，渠道价格体系不很清晰，执行的也不彻底，最近几年来，娃哈哈开始着手理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。公司给渠道里各个层级设定的差价利润，在各大饮料企业里比较慷慨。
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